postato il 20 marzo 2012
Ho scoperto che il fondatore di Ikea, il signor Ingvar Kamprad, ha cominciato la sua carriera vendendo cerini. Da piccola fiammiferaia svedese a creatore di un mobilificio globale, la sua carriera si può definire esemplare, nonostante cerini e mobili di legno tradizionalmente non siano mai andati d’accordo. Oggi chi non conosce Ikea? Sembra sia sempre stata qui. I suoi clienti hanno i loro riti, e i clienti non abituali sono come turisti in vacanza presso un’antica civiltà. Una civiltà che riconosce le coppie omosessuali, e nella quale Billy si sposa bene con un Ingo. Ma è una civiltà che ha anche i suoi lati oscuri…
Devo ammettere che non è difficile avere pregiudizi su Ikea. C’è chi la ama e chi la odia. Io non la conoscevo bene e c’ero andato raramente. Chi me ne parlava con entusiasmo come di un microcosmo ideale, chi invece, evidentemente scottato da esperienze personali, mi metteva in guardia in maniera categorica: “Quando sarai fidanzato con Tiziano Ferro e starai per sposarlo, mai e poi mai lo dovrai costringere ad accompagnarti da Ikea”. Non capivo né tanta adorazione né tanto allarmismo.
Poi Ikea ha saputo conquistare il pubblico lgbt, e anche un po’ me, con quella pubblicità davvero inclusiva, aperta a ogni genere di famiglia, che mostrando due uomini mano nella mano ha causato sfoghi cutanei a più di un perbenista italiano (e il caso Giovanardi è esemplare). Mentre a Mondo Convenienza se due uomini comprano un letto matrimoniale probabilmente alla cassa pensano: “Boh, l’altro dormirà sul divano”.
Dopo aver trovato molti spot gay friendly dell’azienda svedese durante la mia ricerca sulle pubblicità che non vedremo mai in Italia, mi sono detto che forse poteva venire fuori qualcosa di interessante dando un’occhiata più da vicino al mondo cubico giallo e blu. Così mi sono imbattuto nel simpatico esperimento fotografico di un certo Christian Gideon che si chiede: “Come sarebbe la tua vita se vivessi dentro Ikea?”. Ecco alcuni dei suoi scatti…
Qui la galleria completa.
Allora anch’io mi sono installato a Ikea, ma anziché usare la macchina fotografica, ho usato i miei strumenti.
Per essere più precisi, all’entrata ho preso l’iconica matitina omaggio e una manciata di quei foglietti dove si segnano misure e coordinate dei mobili scelti, e con questi mi sono messo a scrivere osservando da vicino il comportamento degli italiani alle prese con quel labirinto di marketing e convenienza svedese, come uno di quegli antropologi che si insediano in una tribù e che all’inizio vengono guardati storto ma poi non ci fai quasi più caso, diventando quasi un pezzo d’arredamento…
Passeggiare lì dentro insieme a una marea di altre persone che compreranno tutte lo stesso tappeto è insidioso. Non credo esista qualcuno che, andando a casa di amici, non abbia mai fatto o non abbia mai assistito a una conversazione di questo genere: “Uh, anch’io ho questo tappeto. Ikea?”. E l’altro annuisce sorridente e complice. Mai però triste quanto scovare il ristorantino più etnico della tua città, sentirti lontano anni luce da casa gustando sapori caratteristici e prelibati, ma girando il bicchiere vedere spiccare il marchietto a quattro lettere dell’Ikea.
In alcuni casi però qualcuno reagisce all’omologazione in maniera originale…
Qualche volta, alle prese con istruzioni di montaggio, viti e brugole, l’originalità è più o meno involontaria.
Donna in preda a crisi isterica di riso dovuta a un montaggio sbagliato IKEA
Quanto agli avventori, salta all’occhio, le coppie gay pullulano a Ikea, quelle coppie che vivono insieme. Io sono dell’idea che il concetto di coppia (etero o gay che sia) non sia un’invenzione di scrittori romantici: è possibile che due persone si trovino, si mettano insieme e vivano per sempre felici e contente. Ci credo. A me succederà quando incontrerò Tiziano Ferro, per esempio. Ma alcune coppie sono una forzatura della natura. Persone che non ce l’hanno nel DNA, ma che per convenzione sociale si fidanzano. Non per avere qualcuno con cui fare sesso, non per affinità elettive, non per amore, ma semplicemente perché la società si aspetta da te che tu sia in coppia. E il paradosso consiste nel fatto che questa stessa convenzione sociale, in una società che per convezione ci discrimina, spinge anche due uomini o due donne a fare lo stesso.
Un cattivo assortimento porta poi a delusioni, traumi di uno dei due o di entrambi, tradimenti e ogni sorta di casini. E questo è facilmente osservabile, a Ikea.
Potete notare queste coppie in cui uno è convinto di dover arredare casa e all’altro non importa nulla. Mentre l’inarrestabile designer d’interni del duo è di spalle a misurare con il metro in dotazione un mobile che non entrerà mai e poi mai nel loro piccolo monolocale, l’altro scambia sguardi interessati con bei ragazzi di passaggio. E anche se lì per lì non succede nulla, la bomba è innescata.
Ma ci sono anche quelle coppie gay affiatate pure nella scelta di mobili e suppellettili e che hanno ben chiara in mente la loro casa insieme. Guardandoli passare capisco come ai pubblicitari dell’Ikea sia venuta l’idea del famoso cartellone. Ecco la metafora: come quei mobili che, una volta montati dopo tanta fatica, ti accorgi che avanza una vite ma si reggono lo stesso, queste coppie a cui manca qualcosa (il diritto al matrimonio, per esempio) stanno comunque orgogliosamente in piedi. E la vite? La conservi, la infili nel cassetto delle viti. Una vite nel cassetto.
Meglio di una vita nell’armadio.
Dopo tanto girare, arriva il momento di mangiare al ristorantino interno le polpettine dall’innaturale (ottimo lo ammetto) sapore, da metterci sopra una salsa ai mirtilli per sentirsi internazionali. Qui c’è l’offerta “Riempi quante volte vuoi il tuo bicchiere”. Compri un bicchiere di carta a un prezzo irrisorio e sei libero di alzarti quante volte vuoi a riempirlo. Geni del marketing. Sopratutto perché invece di una bella cola ghiacciata, esce una bibita zuccherata con così poche bollicine e praticamente a temperatura ambiente, che poi ti alzi tutt’al più per comprare una bottiglietta d’acqua fresca. Se comunque vi piace, vi svelo un trucco: se fai un accordo con un gruppo di persone ti puoi mettere in fila con lo stesso bicchiere e bevete a turno quante bibite volete pagandone solo una. Ok, è probabile che vi becchiate la mononucleosi, ma volete mettere la soddisfazione di averla fatta in barba ai geni di Ikea?
Poi è il momento del caffè e dei dolcetti alla cannella che danno dipendenza. Il caffè è self service, ti danno un bicchierino di carta e ti metti in coda a una macchinetta. I clienti, confondendosi con la faccenda della bibita, si alzano più e più volte bevendo meccanicamente caffè con lo stesso bicchiere fino a provocarsi un’ulcera.
A pancia piena e isterici per il troppo caffè si va al piano inferiore dove ci sono i piccoli accessori. E lì si va in crisi. Capisci che in casa non hai praticamente nulla e cominci a riempire il tuo bustone. Finchè non arrivi in quel posto non ti rendi conto di quante cose siano davvero indispensabili: il portaghiaccio, le tazze dalla forma simpatica, i bicchieri da vino rosé, le presine verdi a forma di rana, una lampada di carta, le piantine carnivore… E lì al piano terra di Ikea capisci a cosa si riferiva Oscar Wilde dicendo che nulla è più indispensabile del superfluo. E anch’io, entrato come antropologo, inspiegabilmente esco con una busta piena.
Devo ammettere che Ikea è congegnata davvero bene e in qualche modo ti frega. Anche perché la sua seducente praticità l’ha trasformata da tempo in un lovemark, cioè quei marchi che i clienti amano in ogni caso e che possono permettersi di uscire dai binari, nel bene o nel male, cadendo sempre in piedi. La troppa sicurezza fa però fare a Ikea anche scelte discutibili. Ad esempio mettere in offerta tavolini dal nome impronunciabile. Ti vorresti comprare un Bjursta o un Leksvik o un Grevbäk, ma non lo sai dire e allora preferisci ripiegare su un Norden, che almeno ha tutte sillabe che esistono anche qua da noi. Vabbè sono svedesi ed è giusto che rimangano legati alle loro origini.
Un altro punto che dopo le mie attente osservazioni ritengo davvero discutibile e problematico è questo: perché a tutto quello che è di stoffa a Ikea mettono un’etichettona bianca svolazzante? Le presine per esempio. L’etichetta è grossa quasi quanto il prodotto stesso! I bambini usano l’etichetta attaccata ai loro peluche come una coperta di Linus. Di solito i single se ne fregano e non la tagliano via da grembiuli da cucina, stracci o lenzuola. In alcune coppie invece questo porta a rischio separazione, per il tentativo isterico di uno dei due di eliminare il bianco dell’etichetta fin nella radice della cucitura.
Stremato dopo una lunga giornata passata senza vedere la luce del sole, ti riprometti di non mettere piede nel capannone brulicante per un bel po’ di tempo, e di sicuro di non passarci mai più tutto il tuo giorno libero. Poi rientri a casa, fai per svuotare le tasche, e insieme alle chiavi peschi quelle matitine. Le matitine dell’Ikea. Le guardi con tenera indulgenza, ti senti sulla faccia un sorriso e tra te e te pensi: “Ah, Ikea…”
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18 commenti
POa says:
1 giugno 2012 a 14:45 (UTC 2 )
Ho arredato (quasi) tutta casa con mobili IKEA, l’unico rimpianto è di non aver arredato pure la cucina; la qualità, nonostante ciò che scrive qualcuno, è esattamente uguale a quella di noti marchi di cucine italiane (che costano anche il doppio) e posso aggiungere che a distanza di 10 anni le ante montate da noi sui mobili ikea sono ancora tutte allineate, mentre quelle della cucina le ho dovute sistemare.
DO says:
6 maggio 2012 a 14:46 (UTC 2 )
Articolo bello ed ironico come sempre. Due sole puntualizzazioni:
- ci sono anche coppie omo che frequentano IKEA per reale necessità di arredare casa e non solo per avere lo status di coppia. Quante volte a me ed al mio ragazzo i mobilifici della Brianza hanno praticamente rifiutato di dare la cucina??? Almeno all’IKEA non ci siamo sentiti mai negare un consiglio!
- dall’articolo sembra che IKEA sia frequentata solo da omo. Io credo che la maggior parte dei clienti sia comunque etero e che storie altrettanto divertenti si possano trovare anche tra loro. Ad esempio, conosco miei colleghi di lavoro che la domenica portano tutta la famiglia all’IKEA pur senza dover comprare nulla; parcheggiati i figli al punto giochi, i genitori si godono il pomeriggio in compagnia degli amici nel bar della struttura!!!
Alice says:
26 marzo 2012 a 22:16 (UTC 2 )
Io e il mio moroso abbiamo inventato una tecnica straordinaria: andiamo da Ikea con una bottiglietta vuota e la riempiamo del liquido dolciastro. Costo zero. Il liquido fa sempre schifo, ma vuoi mettere la soddisfazione…?
Veronica says:
20 marzo 2012 a 23:42 (UTC 2 )
“Ecco la metafora: come quei mobili che, una volta montati dopo tanta fatica, ti accorgi che avanza una vite ma si reggono lo stesso, queste coppie a cui manca qualcosa (il diritto al matrimonio, per esempio) stanno comunque orgogliosamente in piedi. E la vite? La conservi, la infili nel cassetto delle viti. Una vite nel cassetto.
Meglio di una vita nell’armadio.”
Un brivido. Bellissimo.
Andrea M. Sinibaldi says:
20 marzo 2012 a 19:50 (UTC 2 )
Noooooo ve ne prego, concedo il fatto che faccia molto coppia andare da Ikea ma a parer mio sembra una trasposizione del perbenismo anni ’50 da coppiette di villini residenziali fuori città, mancherebbe solo la gonna a palloncino e un completo sportivo per concludere l’opera. L’ambientazione Ikea è davvero suggestiva ma la merce è scadente come poche, mi sfuggono tra l’altro i materiali tradizionali impiegati……….
Sono felice di questa magnifica iniziativa e dell’apertura mentale di questa grossa catena un piccolo passo verso la giusta ottica, ma ve ne scongiuro non omologatevi alle masse accontentandovi di ciò che propone……..
la PCS says:
20 marzo 2012 a 19:31 (UTC 2 )
articolo bellissimo!!!!
se dovessero riconoscere un qualche DICO, propongo di celebrarlo nel reparto divani!
riconosco che la qualità della merce è sul filo della scadenza, ma chissene…personalmente adoro andare all’ikea perchè ti fa “sentire coppia” anche agli occhi degli altri
Gabriele says:
20 marzo 2012 a 15:58 (UTC 2 )
Cioè, mi metti quell’immagine a inizio articolo e poi hai il coraggio di pensare che io riesca a finire di leggere il tuo articolo? Ma siamo pazzi?
Senti, finchè Tiziano non ti sposa posso farti diventar parte della mia sfera onirica?
Giacomo says:
20 marzo 2012 a 20:22 (UTC 2 )
io son riuscito a leggerlo tutto l’articolo, ma ero distratto tutto il tempo: non facevo che riguardare quella foto… che arte! che genio! ma soprattutto: che corpo!
Andrea Bordoni says:
20 marzo 2012 a 21:00 (UTC 2 )
Esagerati! Grazie
Giacomo says:
20 marzo 2012 a 22:31 (UTC 2 )
ma prego! comunque esagerati non direi… diciamo piuttosto che siamo stati realisti! intendo dire: è un dato di fatto che foto e soggetto siano molto interessanti
Andrea Bordoni says:
20 marzo 2012 a 15:53 (UTC 2 )
Quanto AMORE / ODIO con bisogno di esprimersi verso Ikea.
Bene bene, lasciate la vostra opinione!
Steve says:
20 marzo 2012 a 15:28 (UTC 2 )
A ME MI PIACE IKEA! Sarà per la marmellata amarognola sulle patate bollite… o perché mi drogo con l’odore chimico delle candele… o perché mi sembra che tutto costi poco poi ci lascio come niente 50 dei miei fottuti euro … sono dei geni ed io masochista.
IKEA TI AMO!
valentina says:
20 marzo 2012 a 15:12 (UTC 2 )
D’accordo con te sulla storia di volersi fidanzare a tutti i costi!
Bellissimo post ovviamente e per quanto mi riguarda IKEA LO ODIO!
Simone says:
20 marzo 2012 a 11:57 (UTC 2 )
Io in Italia non ero mai stato da Ikea….la prima volta che sono stato di sabato pomeriggio all´Ikea a Berlino credevo di aver sbagliato ed essere entrato in una succursale del gay pride! Bene mi confermi che non sono soli gay tedeschi ad avere la fissa dell´Ikea….
Per un paio di volte sono quasi riuscito ad uscire senza comprare nulla ma i maledetti mi hanno fregato con candele che non costano quasi nulla…pareva brutto uscire a mani vuote ….
pyperita says:
20 marzo 2012 a 11:35 (UTC 2 )
Il mio “più stretto collaboratore” (come si definiscono adesso i propri compagni) odia Ikea e si rifiuta di accompagnarmi il 99% delle volte. Ovviamente io l’adoro. Comunque, in genere, nella coppia etero funziona così: lei gira entusiasta, prova anche a chiedere il parere di lui su un mobile, un oggetto, ma ben presto rinuncia, lui la segue con aria rassegnata. Se poi è domenica, di nascosto sente le partite alla radio e pensa che vorrebbe essere allo stadio o sul divano, ma che le donne, qualche volta, vanno anche accontentate.
Emi says:
20 marzo 2012 a 11:10 (UTC 2 )
Udite udite… io sono andata all’ IKEA a Stoccolma e ho visto cose che voi unmani non potete neanche immaginare !!
Matteo Marino says:
20 marzo 2012 a 13:32 (UTC 2 )
Non te la puoi cavare così, vogliamo i particolari, emi!
Fabio says:
20 marzo 2012 a 11:07 (UTC 2 )
…la foto stile American Beauty con le matite Ikea è favolosa
Quanto alla tua visione delle “coppie a tutti i costi”…. la penso esattamente come te. C’è pieno di ragazzi che si fidanzano ogni 5 minuti con chiunque capiti, tanto da avere lo “status” di coppia, salvo poi andare a battere una sera si e una anche. Risultato… due cesti di lumache, ma almeno in coppia!